Бренд (от англ. Brand - клеймо, фабричная марка) - это совокупность названия и других признаков (идентичность бренда, логотип, слоган, символ, фирменный стиль и т.п.) компании или ее продуктов, формирующие целостный образ, определяющий их отличия от конкурентов в восприятии потенциальных потребителей.
Обычно на конкурентном рынке присутствует большое количество однотипных продуктов (товаров и услуг) от разных компаний (производителей и поставщиков). Тщательное изучение их потребительских характеристик при покупке зачастую невозможно и нецелесообразно (например, при выборе потребителем дешевых товаров повседневного спроса). В такой ситуации бренд служит своего рода "маркером", позволяющим потребителям быстро выбирать продукты из представленного набора однотипных альтернатив.При этом потребитель чаще всего ориентируется только на свои представления и ассоциации, связанные с тем или иным брендом, поэтому часто можно встретить утверждение, что бренд является "обещанием" потребителю определенного качества или наличия определенных потребительских характеристик в брендированной продукции.Целью создания бренда является получение добавленной стоимости, которую потребители готовы платить в виде более высокой цены покупаемых ими брендированных товаров по сравнению с аналогичными по потребительским характеристикам, но не имеющими бренда. Самый дорогой на сегодня бренд в мире - Coca-Cola
Элементы бренда
Идентичность бренда (brand identity) - уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Если отсутствует идентичность бренда - то невозможно говорить о целенаправленном формировании бренда как такового, т.к. без этого не может вестись работа по формированию целевых устойчивых однотипных ассоциаций с продуктом/компанией у потребителей. Однако, необходимо различать отсутствие идентичности и отсутствие бренда. Часто целостный образ продукта или компании формируется в сознании потребителей без целенаправленных усилий (или даже вопреки таким усилиям) по формированию этого образа. При этом компания может обладать стихийно сформировавшимся брендом, но даже не знать о существовании у потребителей устойчивых ассоциаций с этим брендом, а также суть этих ассоциаций.
Торговая марка (англ. trade mark, другое название - товарный знак) - это ключевой коммуникативный элемент бренда, олицетворяющий идентичность бренда для потребителей. Торговая марка состоит из уникального названия (продукта или компании) и логотипа. Именно торговая марка обеспечивает узнаваемость бренда потребителями, т.к. служит тем маркером, на который реагируют потребители в первую очередь. Поэтому важно, чтобы торговая марка отвечала определенным требованиям (см. подробнее в статье нейминг).
Остальные элементы (слоган, символ, фирменный стиль, фирменная мелодия и др.) выполняют вспомогательные функции - способствуют быстрому запоминанию, легкой идентификации и узнаваемости, построению потребителем нужных ассоциаций. В последнее время набирает популярность концепция мультисенсорного брендинга, когда кроме традиционного фирменного стиля для обеспечения узнаваемости бренда используются звуки (мелодия, фраза, тембр голоса, набор природных звуков и т.п.), запахи (играют важнейшую роль для косметических и пищевых брендов), кинестетические ощущения (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов). Ярким примером эффективности такого подхода является промоутер Майкл Баффер, чьим брендом при полном отсутствии названия, логотипа и каких-либо других элементов является одна всемирно известная запатентованная фраза, произносимая с определенной интонацией: "Let's get ready to rumble!"
Виды брендов
Прежде всего, любой бренд тесно связано с рынком, на котором он является брендом. В зависимости от масштаба рынка различают:
- глобальные бренды, представленные и являющиеся брендами в большинстве стран мира: Coca-Cola, Pepsi, Procter&Gamble, Mercedes, Hugo Boss, Sony и др.
- локальные бренды, имеющие известность на отдельных ограниченных локальных рынках (страна, регион, город) - например, внутрироссийские бренды: пиво "Балтика", автомобили "ВАЗ", шоколад "Алёнка" и др.
- Бренд продукта - когда определенный продукт продвигается под собственной торговой маркой, не совпадающей с наименованием компании-производителя. Примеры: стиральный порошок Tide (производитель Procter&Gamble), майонез Calve (производитель Uniliver), коммуникатор iPhone (производитель Apple) и др. При этом название компании-производителя может использоваться как часть бренда (пример: ноутбуки Acer Ferrari). Бренд продукта может применяться при относительно узкой товарной линейке в определенной категории.
- Бренд компании - когда продукты продаются под торговой маркой компании-производителя. Примеры: автомобили Ford, компьютерная техника Asus, одежда Dolce&Gabbana. В этом случае обычно конкретный продукт имеет дополнительный идентификатор в виде артикула или названия, который самостоятельно не продвигается и ценности не представляет. Бренд компании целесообразно использовать в случае относительно широкой продуктовой линейки.
- Персональный бренд - когда объектом брендинга является человек, например артист, политик, писатель.
Зонтичный бренд - это совокупность нескольких брендов, использующих общие элементы бренда (логотип, часть названия, фирменный стиль). Обычно такая конструкция применяется в ситуациях, когда крупная компания-лидер с сильным брендом использует известность основного бренда для развития продаж дочерних компаний (брендов). Пример: Банкт ВТБ и дочерние компании ВТБ 24, ВТБ-Лизинг, ВТБ-Страхование и др. Также зонтичные бренды могут создаваться при объединении компаний, работающих на смежных рынках в единый холдинг (пример: знаменитые среди маркетологов "яйца" холдинга Система-телеком). К преимуществам зонтичного бренда относится быстрый и недорогой вывод нового направления на высокий уровень узнаваемости, к недостаткам - риски ущерба для всех брендов "зонтика" в случае возникновения негативных ассоциаций с одним из них.
Частные марки (Private labels) - это бренды, которые созданы компаниями, не имеющими собственного производства. Компании закупают продукцию у подрядчиков-производителей и маркируют ее своим брендом. Данная схема в настоящее время распространена в сегменте не-компьютерной электроники (мобильные телефоны, мелкая бытовая техника) продовольственных товаров и товаров повседневног спроса (FMCG). Примеры таких брендов в России: мобильные телефоны МТС, продукты "Красная цена", бытовая техника Sitronics
Марки-имитаторы - похожие на крупные бренды или использующие их названия на локальных рынках, где пока не представлен оригинальный бренд. Например, до тех пор, пока крупные сетевые ритэйлеры не начали масштабную экспансию в регионы РФ, в небольших городах открывались местными предпринимателями продуктовые магазины "Перекресток", магазины электроники "Эльдорадо", таким образом они использовали для повышения собственных продаж рекламные компании этих брендов в федеральных СМИ.
Вторичный бренд - использование в бренде продукта элементов бренда использованного сырья или комплектующих. Примеры: серия спортивной обуви Porsche design от Adidas (см. изображение слева), "Intel Inside" на ноутбуках и компьютерах разных марок, использование бренда влагостойкого материала "Gore-tex" на обуви разных производителей.